Il colosso dell’e-commerce cinese perde il 58% degli utenti giornalieri negli USA dopo la stretta della Casa Bianca. Ora punta sui mercati emergenti.
La fine del regime fiscale agevolato per le spedizioni di basso valore sta avendo un impatto devastante su Temu, la piattaforma globale di e-commerce a basso costo controllata da PDD Holdings. Secondo i dati di Sensor Tower, nel mese di maggio 2025 il numero di utenti giornalieri statunitensi dell’app è crollato del 58%, segnando un punto di svolta nella parabola della società sul mercato americano.
Addio al “de minimis”, crollano gli utenti
Il provvedimento firmato il 2 maggio dalla Casa Bianca ha posto fine alla cosiddetta esenzione “de minimis”, che consentiva a piattaforme come Temu e Shein di spedire pacchi di basso valore direttamente dalla Cina agli Stati Uniti senza pagare dazi. Grazie a questa scappatoia, le aziende avevano potuto contenere drasticamente i prezzi, incentivando milioni di acquisti giornalieri.
Ma la revoca della misura ha innescato una reazione a catena. Temu ha ridotto la spesa pubblicitaria negli USA e ha modificato la propria strategia logistica, passando a un modello di fulfillment locale. L’azienda non ha rilasciato commenti ufficiali sulla flessione degli utenti, ma il calo di engagement è stato confermato anche da Morgan Stanley. Secondo l’analista Simeon Gutman, “se il contesto tariffario non cambia, la minaccia concorrenziale rappresentata da Temu continuerà a indebolirsi”.
Shein regge meglio, Temu fatica
I dati forniti da Bain & Company indicano che sia Temu sia Shein hanno rallentato la crescita da quando l’ex presidente Trump ha rilanciato la guerra commerciale con la Cina. Tuttavia, Shein è riuscita ad aumentare la spesa media per cliente, mentre Temu non ha ottenuto lo stesso risultato.
Durante la recente call con gli investitori, i dirigenti di PDD hanno confermato che i nuovi dazi hanno messo sotto pressione i commercianti che vendono attraverso Temu. L’azienda ha però ribadito l’impegno a mantenere stabili i prezzi e a rafforzare la collaborazione con venditori internazionali.
Il nuovo modello prevede che i commercianti spediscano i prodotti verso magazzini partner negli Stati Uniti, gestendo però in autonomia oneri doganali, documentazione e costi legati ai dazi. Temu si occupa invece della consegna al cliente finale, del marketing e del pricing.
Crescita fuori dagli Stati Uniti
Secondo una nota di HSBC, il 90% degli utenti attivi mensili di Temu proviene ora da Paesi al di fuori degli USA, a conferma di un cambio di priorità nella strategia del gruppo. In particolare, la crescita è stata più rapida nei mercati meno abbienti, dove la piattaforma ha trovato una nuova linfa espansiva.
Se negli Stati Uniti la fine del “de minimis” ha interrotto la corsa di Temu, l’azienda sembra pronta a ripiegare altrove, scommettendo sui volumi nei Paesi con minore pressione fiscale e maggiore ricettività per l’e-commerce low cost. Ma il colpo subito sul mercato americano — fino a ieri la vetrina più redditizia — potrebbe lasciare strascichi duraturi.
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