Google dovrà modificare alcune delle regole alla base del proprio ecosistema pubblicitario e aprire maggiormente i suoi strumenti ai servizi concorrenti. È quanto stabilito dalla giudice federale Leonie Brinkema nell’ambito della causa antitrust avviata dal Dipartimento di Giustizia statunitense contro il colosso di Mountain View. La decisione, composta da 106 pagine e resa pubblica il 16 settembre, prevede una serie di rimedi che resteranno in vigore per sei anni. Il tribunale non ha però accolto la richiesta più radicale avanzata dal governo statunitense, che chiedeva la cessione di AdX, la piattaforma di Google dedicata alle aste pubblicitarie. Il caso nasce dalla decisione con cui, nell’aprile 2025, lo stesso tribunale aveva stabilito che Google aveva mantenuto illegalmente una posizione monopolistica in alcuni segmenti del mercato delle tecnologie pubblicitarie online. Il nuovo provvedimento interviene quindi sui comportamenti e sui rapporti tecnici tra i diversi prodotti della società.
Google dovrà aprire AdX e DFP a Prebid
Uno dei punti principali riguarda Prebid, tecnologia open source utilizzata nel settore pubblicitario per mettere in concorrenza diverse fonti di domanda attraverso aste in tempo reale. Google dovrà creare e supportare integrazioni tra AdX e Prebid, oltre che tra Prebid e DFP, il publisher ad server di Google confluito nell’attuale ecosistema Google Ad Manager. AdX dovrà inoltre inviare offerte in tempo reale anche ai publisher ad server concorrenti.
La misura punta a ridurre il legame tra il server pubblicitario utilizzato dagli editori e l’exchange di Google. In questo modo un editore potrà accedere alla domanda pubblicitaria presente su AdX anche attraverso infrastrutture diverse da quelle della società. La giudice ha ritenuto che questo tipo di accesso possa aumentare la concorrenza senza imporre la vendita di AdX, richiesta invece dal Dipartimento di Giustizia.
Gli editori potranno esportare i propri dati
Il provvedimento introduce anche nuovi obblighi sul fronte dei dati. Google dovrà permettere agli editori di accedere ed esportare i dati generati attraverso DFP e AdX.
La misura ha l’obiettivo di ridurre i costi e le difficoltà tecniche che possono ostacolare il passaggio verso altri fornitori di tecnologie pubblicitarie.
Google si è inoltre impegnata a fornire maggiori informazioni sul funzionamento delle proprie aste pubblicitarie e ulteriore supporto tecnico e dati a clienti e concorrenti, secondo quanto riferito dal Dipartimento di Giustizia.
AdWords non potrà favorire gli strumenti pubblicitari di Google
Il tribunale è intervenuto anche su AdWords, oggi parte di Google Ads. Il sistema non potrà presentare offerte più favorevoli verso AdX o verso altri prodotti pubblicitari di Google soltanto perché appartengono alla stessa società. AdWords non potrà inoltre inviare offerte direttamente a DFP. Il provvedimento mira quindi a impedire che la domanda pubblicitaria generata attraverso gli strumenti per inserzionisti di Google possa ricevere un trattamento preferenziale all’interno dell’infrastruttura tecnologica controllata dalla società.
Sei anni di controlli
Il rispetto delle nuove regole sarà sottoposto alla supervisione di un monitor e di un comitato tecnico per tutta la durata del provvedimento, fissata in sei anni. Il Dipartimento di Giustizia e gli Stati coinvolti nella causa avevano chiesto un periodo più lungo, pari a 15 anni. Le parti dovranno ora presentare una proposta di sentenza finale che recepisca i rimedi stabiliti dal tribunale.
Google ha dichiarato di non condividere la parte della precedente decisione che riguarda la responsabilità antitrust del proprio strumento Google Ad Manager e ha annunciato ricorso. La società sostiene inoltre che una separazione forzata di AdX avrebbe creato difficoltà soprattutto per le piccole imprese che utilizzano i suoi sistemi pubblicitari.
Il Dipartimento di Giustizia, da parte sua, ha definito la decisione un risultato significativo per il ripristino della concorrenza nel mercato ad tech e ha fatto sapere che esaminerà il provvedimento prima di valutare eventuali ulteriori iniziative.
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