Il mercato europeo degli smartphone continua a perdere terreno. Nel secondo trimestre del 2026 le spedizioni sono scese del 10% su base annua, fino a circa 35 milioni di unità, il dato più basso registrato in Europa in un secondo trimestre dal 2023. È quanto emerge dall’ultimo Smartphone Market Monitor di Counterpoint Research, pubblicato il 19 agosto. Alla contrazione della domanda si affianca un cambiamento nella distribuzione delle quote di mercato. Apple e Samsung raggiungono entrambe il 34% delle spedizioni europee, mentre Xiaomi, OPPO e HONOR perdono terreno. Il fenomeno riflette anche le difficoltà incontrate dalle fasce più economiche del mercato, più esposte all’aumento dei costi dei componenti.
Secondo Counterpoint, tra le cause della flessione ci sono infatti l’aumento dei prezzi dei componenti, il conseguente rincaro dei dispositivi e una minore presenza di promozioni. I produttori hanno ridotto gli sconti con l’obiettivo di preservare i margini, mentre l’incertezza economica ha spinto una parte dei consumatori a rinviare gli acquisti non essenziali. Il quadro europeo si inserisce in una fase negativa più ampia per il settore. A livello globale, nel secondo trimestre del 2026 le spedizioni di smartphone sono diminuite dell’11% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, fino al livello più basso per un secondo trimestre dal 2013. Counterpoint collega il calo anche alla scarsità e all’aumento dei prezzi delle memorie DRAM e NAND.
Apple raggiunge Samsung in Europa
Il dato più rilevante riguarda la crescita della quota di Apple. Nel secondo trimestre del 2025 Apple rappresentava il 25% delle spedizioni europee, mentre un anno dopo la sua quota è salita al 34%. Samsung passa invece dal 31% al 34%. I due produttori si trovano così sullo stesso livello nel mercato europeo. La crescita delle quote non implica però necessariamente un aumento equivalente del numero di dispositivi venduti. Il mercato complessivo si è ridotto del 10% e una parte dell’avanzata deriva quindi dalla maggiore contrazione registrata dai concorrenti.
Per Counterpoint, Europa occidentale ed Europa orientale mostrano inoltre dinamiche differenti. Nell’Europa occidentale le prestazioni di Apple e la crescita marginale di Samsung hanno limitato il calo complessivo. Entrambe le società hanno beneficiato della maggiore resistenza della fascia premium, che continua a mostrare una domanda più stabile rispetto ai dispositivi meno costosi. La situazione appare più difficile nell’Europa orientale, dove il mercato dipende maggiormente dagli smartphone di fascia bassa e media proposti dai produttori cinesi. Proprio questi segmenti risultano più sensibili all’incremento dei costi industriali, perché dispongono di margini inferiori sui quali assorbire gli aumenti.
Xiaomi, OPPO e HONOR perdono quote
La fotografia del secondo trimestre mostra infatti una riduzione significativa del peso dei principali produttori cinesi. Xiaomi passa dal 19% del secondo trimestre 2025 al 15% del secondo trimestre 2026, pur conservando il terzo posto nel mercato europeo. OPPO, nei dati Counterpoint comprensivi di OnePlus e realme, scende dal 6% al 4%, mentre HONOR passa dal 4% al 3%. Anche l’insieme degli altri produttori riduce la propria quota, dal 14% all’11%.
Il problema riguarda soprattutto i dispositivi meno costosi. L’aumento del prezzo delle memorie e di altri componenti incide in percentuale maggiore sui telefoni di fascia bassa, dove gli spazi per assorbire i rincari senza intervenire sul prezzo finale sono limitati.
Il fenomeno è visibile anche nei dati globali. Nel secondo trimestre Xiaomi, OPPO e vivo hanno registrato alcune delle contrazioni più marcate tra i cinque principali produttori mondiali, proprio a causa della maggiore esposizione ai segmenti entry-level e di fascia media.
Prezzi più alti e meno promozioni frenano gli acquisti
Counterpoint identifica nell’aumento dei costi dei componenti uno dei principali elementi che hanno condizionato il mercato nel trimestre. Una parte degli incrementi è stata trasferita sui prezzi di vendita, mentre diversi produttori hanno ridotto le campagne promozionali per evitare un’ulteriore compressione dei margini. La combinazione tra smartphone più costosi, minori sconti e incertezza economica ha contribuito a ridurre la propensione all’acquisto. Counterpoint cita inoltre l’impatto macroeconomico della guerra con l’Iran e delle conseguenti pressioni inflazionistiche come uno degli elementi che hanno aggravato il contesto durante il trimestre.Jan Stryjak, Associate Director di Counterpoint Research e responsabile delle analisi europee della società, sottolinea come l’incertezza finanziaria in gran parte della regione continui a frenare le spese discrezionali dei consumatori. La minore disponibilità di promozioni ha accentuato questo comportamento, mentre la maggiore tenuta di Apple e Samsung ha permesso all’Europa occidentale di registrare risultati meno negativi rispetto alla parte orientale del continente.
Counterpoint prevede nuovi cali nei prossimi trimestri
Le prospettive restano deboli anche per la seconda parte dell’anno. Counterpoint segnala che le scorte disponibili nei canali europei si stanno progressivamente riducendo e prevede ulteriori contrazioni nei prossimi trimestri, con effetti particolarmente evidenti per i produttori più dipendenti dalla fascia bassa. Apple dovrebbe invece mantenere una posizione relativamente più solida. La società di analisi prevede che il produttore possa continuare a ottenere risultati migliori rispetto alla media del mercato europeo, anche grazie alla maggiore esposizione alla fascia premium. La capacità dei dispositivi più costosi di resistere alla contrazione emerge anche dai dati mondiali: nel secondo trimestre del 2026, nonostante il calo delle spedizioni, i ricavi globali del mercato smartphone sono aumentati del 7% su base annua, mentre il prezzo medio di vendita è cresciuto del 17%, fino a circa 400 dollari. Un andamento che evidenzia una progressiva concentrazione del valore del mercato sui dispositivi di fascia più alta.
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