Nato nel novembre 2021 da un’iniziativa della sede italiana di Pulse Advertising, un’agenzia internazionale specializzata in influencer marketing, l’Osservatorio InSIdE (Influencer, Stories, Identities and Evolutions) si propone di analizzare il mondo degli influencer e delle loro community. Realizzato in collaborazione con Eumetra e il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali dell’Università di Pavia, l’osservatorio ha già condotto due importanti indagini.
La terza wave dell’indagine si concentra sul pubblico, ed esamina come i follower siano influenzati nelle loro scelte di acquisto dai messaggi trasmessi dai creator sui social media. I dati emergenti offrono una fotografia interessante del panorama sociale italiano, mostrando come gli utenti percepiscano chi comunica attraverso le piattaforme digitali. Ma cos’è l’influencer marketing?
L’influencer marketing è una strategia di comunicazione che sfrutta la popolarità e la credibilità di individui noti sulle piattaforme social per promuovere prodotti, servizi o messaggi. Questa forma di marketing ha guadagnato terreno negli ultimi anni, diventando un canale fondamentale per le aziende che cercano di raggiungere un pubblico vasto e profilato. Ma quali sono i dettagli e le dinamiche di questo fenomeno in Italia? Scopriamolo attraverso i dati dell’Osservatorio InSIdE.
Il Pubblico e la Potenza del Messaggio
I dati sono impressionanti: un quinto degli italiani segue mediamente 11 o più influencer, corrispondenti a circa 7 milioni di persone. In totale, 28 milioni di italiani (il 76% della popolazione tra 16 e 65 anni) seguono almeno un influencer. Questo significa che i creator hanno la capacità di raggiungere un’audience paragonabile a quella della televisione. Nonostante l’ampio bacino di utenti, le aziende italiane non sembrano ancora aver compreso appieno il potenziale dell’influencer marketing. Secondo Paola Nannelli, Executive Director di Pulse Advertising, è fondamentale che questo canale diventi centrale nel media mix dei brand.
Chiara Ferragni e Fedez dominano la scena, seguiti da Giulia De Lellis, Benedetta Rossi e Clio Make up. Tuttavia, è interessante notare che non sempre l’influencer più conosciuto è quello con il seguito più affezionato. Ad esempio, mentre Chiara Ferragni ha un rapporto del 44% tra chi la nomina e chi la segue, per Benedetta Rossi questa percentuale sale al 93%.

Dinamiche Generazionali e Argomenti di Interesse
Le piattaforme social preferite variano a seconda dell’età: mentre la Gen Z predilige YouTube, Instagram e TikTok, i Millennials si concentrano su Instagram, Telegram e Facebook. Gli argomenti più seguiti sono cucina e alimentazione (28%), viaggi (24%) e musica (24%). La Gen Z si distingue per la sua ricerca di autenticità e interazione, mentre le generazioni più anziane sono più interessate agli argomenti trattati. In generale, il 57% del pubblico prende in considerazione un prodotto consigliato da un influencer, equivalente a più di 21 milioni di persone in Italia.
La credibilità dell’influencer gioca un ruolo cruciale nelle decisioni di acquisto. La Gen Z, in particolare, si fida più del consiglio dell’influencer rispetto al brand, mentre i boomers sono più pragmatici e si fidano del brand stesso. Tuttavia, la fiducia si traduce in acquisto in modo diverso a seconda del settore e del gruppo demografico. Ad esempio, più dell’80% dei boomers procede all’acquisto di prodotti beauty, mentre per la GenZ, cinema/serie tv e videogiochi sono i più acquistati.
L’indagine conclude che la maggior parte degli utenti è consapevole che la vita sui social non è sempre quella che gli influencer mostrano. Questa maturità è particolarmente evidente tra i boomers, che sono più critici nei confronti dei messaggi pubblicitari. Il defollow è un altro aspetto interessante esplorato dall’indagine. La Gen Z tende a smettere di seguire un influencer quando percepisce una perdita di autenticità o quando l’influencer è coinvolto in uno scandalo. Questo dimostra l’importanza dell’autenticità e della credibilità nel mantenere un seguito su piattaforme social.
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